Högkonjunktur i åsiktsfabriken

– Sverigedemokraterna, SD, är ett parti som med fördel kan använda Facebook som plattform i det kommande valet. På gott och ont är Facebook en känslostyrd kanal och SD jobbar mycket med enkla förklaringar och polariserade frågor som väcker starka känslor från såväl sympatisörer som motståndare, säger Marie Grusell som är doktor i kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet och specialiserad på strategisk kommunikation.

– Det är när vi känner något som vi trycker på dela-knappen. Och syftet är ju att budskapen ska spridas.

Läs mer: Slutet för fake news

Läs mer: IIS lär vuxna fake news

Sedan 2009 har hon följt partiernas valkampanjer och det finns mycket som talar för att årets val blir valet då de sociala medierna bryter igenom på allvar. Skälen är flera. 78 procent av svenskarna är uppkopplade via mobilen varje dag och andelen ökar hela tiden. Internet har konkurrerat ut tv och papperstidningar och blivit den viktigaste informationskällan.

Läs mer: Detta är inte fake news

Läs mer: Fejk it or break it

Homeparties och post

Idag lever traditionella medier och sociala medier i symbios och hämtar nyheter och händelser av varandra. Innehållet på sociala medier uppdateras hela tiden och är alltid tillgängligt. När något går viralt så sprids det blixtsnabbt.

– Partierna vill vara där medborgarna är, men slutar inte att använda de traditionella kanalerna. Istället kombinerar man de kanaler man har till sitt förfogande på nya sätt. Verktygslådan för att nå väljarna växer hela tiden.

Marie Grusell lyfter några olika exempel på hur kanalerna används beroende på målgrupp och budget:

• 2014 avstod Miljöpartiet all tv-reklam för att istället satsa pengarna på sociala medier. Kanske gör de likadant i år. För Socialdemokraterna är dörrknackning och tv-reklam viktigast.
• Gudrun Schyman och FI satsar sannolikt på homeparties precis som de gjorde 2014.
• SD kommer troligen att lägga stora pengar på att skicka ut valsedlar med posten eftersom det kan vara svårt för deras väljare att få tag på valsedlar på valdagen.

Dark Ads

Med sociala medier uppstår nya möjligheter att skräddarsy budskap mot utvalda målgrupper. All data vi lämnar ifrån oss på till exempel Facebook kan sammanställas för att mejsla fram en detaljerad profil av vår personlighet. Det var något som diskuterades mycket i samband med amerikanska presidentvalet. Då användes en extrem variant, så kallade Dark Ads som kritiserats för att vilseleda väljarna och manipulera budskap.

Ett syfte var bland annat att påverka demokratiska väljare att avstå från att rösta. Annonserna visades på Facebook. De var inte synliga för någon annan än den som var mottagare och det var otydligt vem som vad avsändaren.

– Ur ett perspektiv är Dark Ads fantastiskt. Att kunna gå direkt till en målgrupp och skicka ett specifikt budskap är ju en enorm möjlighet. Det problematiska är när frågor inte kan diskuteras öppet av många människor. När budskapen inte sätts i större sammanhang och det är oklart vem som står bakom kampanjen. Det är det som kan hota demokratin, säger Marie Grusell.

Cambridge Analytica i Sverige

Under mars 2018 framkom det att data från 50 miljoner Facebook-användare har analyserats och använts i det amerikanska valet. Trumpkampanjen påstås ha köpt profileringen av utvalda väljargrupper av företaget Cambridge Analytica, som specialiserat sig på att sammanställa data från sociala medier och därigenom förutsäga till exempel människors politiska åsikter.

Även svenska partier har blivit kontaktade av Cambridge Analytica men Marie Grusell är tveksam till om den här typen av agerande kommer att få genomslag i den svenska valrörelsen.

– Våra traditionella medier är starka i Sverige och partierna är noggranna och vill göra rätt. Om inte annat för att priset för ett övertramp à la Cambridge Analytica är alldeles för högt.

Fulval

Trots det kan sociala medier innebära ett orosmoln i valrörelsen. Det finns en risk att den blir smutsigare än vad vi är vana vid. Med hårda personangrepp och ryktesspridning, menar Marie Grusell.

– Partierna håller nog en rumsren valkampanj. Istället är det andra politiska organisationer eller starkt ideologiska rörelser som kan stå bakom den typen av attacker. Den med ont uppsåt har alltid jobbat med sådant. Men i sociala medier är möjligheterna mer tillgängliga, spridningen större och man kan vara anonym. Jag tror att vi kommer att se mer av detta ju närmare valet vi kommer.