Forskarens tips för en digital affärsmodell

– I dag finns få studier om utmaningar och möjligheter när företag med en traditionell affärsidé ska integrera en digital. Det är något vi forskar en hel del kring, bland annat i samarbete med företag som  trucktillverkaren Cargotec i Ljungby, säger professor Darek Haftor, forskningsledare vid Gunilla Bradley Centrum för digitala affärer vid Linnéuniversitetet i Växjö.

Gunilla Bradley Centrum för digitala affärer är en sammanslutning av ett tjugotal forskare från olika discipliner, från marknadsföring och psykologi till systemvetenskap och byggteknik, som i nära samarbete med näringslivet söker svar på frågan hur användningen av digitala lösningar kan ge uppkomst till ekonomiskt värdeskapande.

– Utan observerbar verklighet blir allt vi gör bara spekulationer och vi välkomnar företag som är intresserade av ett samarbete kring digitala affärsmodeller.

Fyra steg till framgång

Digitaliseringen erbjuder nya möjligheter för interaktion och där ligger också fröet till några av dagens mest framgångsrika företag. Fyra mekanismer driver affärsmodellen Darek Haftor beskriver som värdeskapande i interaktionen, och han förklarar dem med Spotify som ett exempel.

• En global bas för erbjudandet. Alltså en marknad oberoende av lands- och andra gränser.
• Transaktionseffektivitet. Det är enklare att ladda ner musik än att åka iväg till en affär och köpa en cd. Enkelheten har ett värde för användaren.
• Komplementära erbjudanden. Att kombinera ett utbud som ger kunden mervärden, i Spotifys fall musik och tv-serier. Eller den amerikanska bilköpssajt som erbjuder allt från bilbeställning till banklån och leverans till garageuppfarten.
• Inlåsningseffekten. I den digitala informationsekonomin skapas värde när något används. Till exempel har en smart telefon litet värde i sig själv, men för den som laddat ner sina och kompisarnas spellistor och satsat tid och engagemang på att lära sig Spotifys alla funktioner är det ett stort steg att byta till en annan lösning.

Dessa fyra öppnar för fler, mindre företag enligt tankarna om komplementära erbjudanden.

Digitala galjonsfigurer

Det är lätt att stirra sig blind på Google, Facebook, Spotify, Airbnb och andra galjonsfigurer för digitala affärsmodeller med globalt genomslag. Men för att förstå hur omvälvande de i själva verket är, kan det vara bra att titta lite på de affärsmodeller som för inte så länge sedan var vägen till framgång för de allra flesta företag och branscher; de som byggde på integrerade värdekedjor där företagets verksamhet omfattade allt från forskning och utveckling, design, tillverkning, och marknadsföring till försäljning.

För de traditionella företag som försöker ta sig an digitala affärsmodeller visar erfarenhet och forskning en nyckel till framgång. Lastbilstillverkaren Scania är ett bra exempel.

– För att utveckla en digital affärsmodell har Scania startat en investeringsfond, Scania Growth Capital, som letar bolag som håller på med framtidens transportlösningar. H&M och en rad banker har valt liknande upplägg, att skilja den digitala satsningen från den traditionella, och det har fungerat bra.